ALS - Magazine 5 - Octobre 2015

La convergence numérique du maniement des données, des contenus et des communications, a fait converger l’informatique, les télécommunica- tions et les médias en un système numérique global, que l’on appelle aujourd’hui Internet pour représenter un nouveau système allant bien au-delà du protocole internet lui-même. Cette convergence par l’unification qu’elle réalise des trois fonctions : information, communication et contenus va être à la source de ruptures majeures sur toutes les dimensions de l’activité humaine et du fonctionnement de la société. Elle vient alimenter en effet un principe moteur celui de la mise en réseau, en désegmentant ou décloi- sonnant les réseaux existants et permettant la création de nouveaux réseaux. Les réseaux sociaux en sont le premier exemple. Le téléphone permet une communication interactive entre deux personnes ou un petit groupe de personnes, les medias de masse réalisent une communication unidirectionnelle de un à une masse de personnes, les réseaux sociaux nés sur l’internet permettent eux des communica- tions interactives de petits ou grands groupes électifs ayant abolis les restrictions spatiales voire sociales. Ils réalisent une rupture sur les vecteurs du lien social, une rupture qualitative et quanti- tative, qui va vivre, s’épuiser, se régénérer, se structurer et porter le développement des liens sociaux dans un nouvel état, avec de nouvelles intensités et donner lieu à l’établissement de nouvelles structures sociales, intégrant les acquis et limitations des couches sédimentaires précé- dentes. Un deuxième exemple de rupture résultant du potentiel de mise en réseau est l’apparition de nouveaux services d’organisation de la rencontre entre l’offre et la demande. Les exemples en sont déjà nombreux et l’on en voit fleurir tous les jours de nouveaux. Par exemple dans les domaines des transports avec Blablacar, un service d’intermé- diation permettant d’organiser la rencontre entre l’offre et la demande de co-voiturage, qui réalise un nouveau service et vient questionner l’organi- sation des services de transport en commun ; Un autre exemple est Uber, pour le transport à la demande, qui perturbe et challenge sérieusement l’organisation des taxis. Bien d’autres secteurs donnent lieu à des ruptures de ce type liées à la mise en réseau. On citera la réservation de chambre dans l’hôtellerie, les comparateurs de prix pour le e-commerce, les secteurs de l’immobilier, du voyage, de l’assu- rance, etc… C’est toute la distribution commer- ciale qui va être affectée et transformée.. Cette force de rupture va aussi, bien entendu, s’étendre au domaine du politique et de la démocratie : locale, nationale, européenne, et internationale. La capacité de mise en réseau des personnes, des experts et des idées, vient challenger les structures établies de délégation, de compétences et de gouvernance. Elle touche aussi bien sur les entreprises dans leurs rapports avec les clients : les sources de marketing et d’innovation, l’adoption des produits et des services, la réputation et la qualité ressentie ; mais également les relations avec les autres entreprises dans un écosystème ouvert. Ces ruptures constituent un nouveau terreau d’organisation de la mise en réseau, sur lequel se sont développés aussi bien des paradigmes dits de long tail permettant des rencontres rares entre offre et demande de quelques personnes, que des phénomènes de massification et concentration, de produits et de chalandise. La rencontre numérique entre offre et demande ou chalandise et exposi- tions à la publicité et aux offres référencées est à l’origine de la création des marchés bifaces. Ces marchés se construisent d’une part autour de la constitution d’un potentiel de client fort autour d’une fonction d’utilité performante et gratuite d’accès, et d’autre part autour d’un dispositif de valorisation de ces potentiels clients auprès des vendeurs, se mettant ainsi en en situation d’inter- médiaire, influent, incontournable et dominant. Ce modèle qui est celui de la grande distribution devient d’une efficacité redoutable dans le numérique ou la fluidité d’accés donne au meilleur ou au plus visible un avantage croissant. Google en est un bon exemple, avec son moteur de recherche puissant et gratuit qui attire les utilisa- teurs (En France 98% des requêtes dit-on) et la vente de référencement et de publicité aux entre- prises qui veulent accéder aux visiteurs, potentiels clients. D’autre comme Amazone se sont appuyés sur une fonction de recommandation et de distri- bution rapide pour constituer la chalandise et intermédier les éditeurs. D’autre comme Booking intermédient la relations avec les hôtels et payent une fortune à Google pour être référencée. Facebook a su créer un espace de relation de groupes et de dépositaires de contenus permettant de valoriser de façon inventives et variées les contenus ainsi captés. Tweeter a su créer un nouveau média de place publique, dont il valorise ensuite la chalandise sous forme de publicité et bientôt peut être de référencement ou de profilage. De nouveaux marchés biface se créent réguliè- rement, pouvant conduire leurs créateurs assez vite vers des positions dominantes et créer des failles importantes de marchés. ALS Mag / 31